Bio-Produkte mit Potenzial: Forschungsprojekt untersucht Marktanteile

Die Umsätze der Bio-Lebensmittelbranche steigen stetig – doch es ist noch viel Luft nach oben. Welche Produktgruppen noch Potenzial haben und wie man die Käufer der konventionellen Varianten zum Kauf von Bio-Lebensmitteln bewegen kann, untersucht ein Forschungsprojekt der Universität Kassel.

Der deutsche Bio-Lebensmittelmarkt hat in den vergangenen Jahren deutlich an Umsatz zulegen können. Während im Jahr 2000 noch 2,1 Milliarden Euro jährlich umgesetzt wurden, waren es 2019 schon fast 12 Milliarden Euro, rund 1 Milliarde mehr als noch im Vorjahr. Eine aktuelle Studie der GfK hat ergeben, dass sich der Bio-Anteil an den Haushaltsausgaben für Lebensmittel und Getränke in den vergangenen zehn Jahren beinahe verdoppelt hat von 3,2 Prozent 2009 auf 6 Prozent im vergangenen Jahr. Und die Nachfrage steigt weiter – besonders nach frischen Lebensmitteln. Hier liegen die Marktanteile der Bio-Lebensmittel bei rund 7 Prozent (Obst und Gemüse) bis zu 15 Prozent (Eier). Auch Milch, Joghurt & Co. stehen mit 10 Prozent gut da. Der größte Teil – etwa zwei Drittel – der Bio-Lebensmittel wird im LEH umgesetzt, wobei der Trend zu mehr Regionalität auch die Wochenmärkte wieder belebt – hier stiegen die Umsätze mit Bio-Lebensmitteln im vergangenen Jahr am stärksten.

Süßwaren und Käse unterdurchschnittlich vertreten

Laut GfK haben 96 Prozent der Haushalte im vergangenen Jahr mindestens einmal nach einem Bio-Produkt gegriffen – die Akzeptanz ist also da. Dennoch ist hier noch viel Luft nach oben. Denn die größten Umsatzanteile verteilen sich auf die erwähnten Bio-Klassiker. Welche Produkte und Produktgruppen versprechen darüber hinaus noch weiteres Potenzial? Dieser Frage geht ein Forschungsprojekt der Universität Kassel (Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing) unter Leitung von Prof. Dr. Ulrich Hamm nach. Seit 2016 werden hierfür Einkaufsdaten von 13.000 Haushalten aus GfK-Haushaltspanels unter die Lupe genommen und ausgewertet.

Erste Ergebnisse liegen bereits vor: So haben die Forscher herausgefunden, dass Milchprodukte insgesamt zwar zu den Rennern des Biolebensmittelmarkts gehören – Käse allerdings weit unterdurchschnittlich vertreten ist mit gerade einmal 2,6 Prozent. Noch geringer liegt der Anteil bei den Bio-Süßigkeiten, die nicht einmal 2 Prozent am gesamten Süßwarenumsatz ausmachen. Warum ist das so – und vor allen Dingen: Wie kann das geändert werden? Auch diese Fragen versuchen die Kasseler zu beantworten. So erforschen sie nicht nur reale Einkaufsdaten, sondern auch die Einkaufsmotivation der Kunden.

Belohnung sticht Gesundheit

Der statistische Durchschnittskäufer von Bio-Produkten legt Wert auf Umweltschutz, faire Produkte, nachhaltigen Konsum, Regionalität, Gesundheit und Natürlichkeit. Bei den Süßigkeiten zeigte sich: Da der Bio-Käufer Wert auf Gesundheit legt, kauft er generell seltener etwas zu naschen, ist aber im seltenen Fall des Kaufs bereit, zu Bio-Süßigkeiten zu greifen. Und im Umkehrschluss: Käufer von konventionellen Süßigkeiten legen weniger Wert auf die gesundheitlichen Aspekte, sondern mehr auf das Belohnungsgefühl – und haben andere Prioritäten, wenn sie sich etwas Süßes gönnen. „Die Einstellungen eines typischen Süßigkeiten-Käufers stehen folglich den Einstellungen eines Öko-Käufers entgegen.

Dies könnte eine Erklärung für den bislang noch geringen Marktanteil von Öko-Süßigkeiten sein“, so Hamm und seine Kollegin Dr. Isabel Schäufele, die als Ansprechpartnerin des Projekts fungiert. Ganz konkrete Handlungsempfehlungen konnten die Forscher aus ihren bisherigen Ergebnissen ebenfalls ableiten: „Um den Kauf von Öko-Süßigkeiten zu steigern, wird insbesondere der Produzentenseite empfohlen, gesundheitsbezogene Attribute wie beispielsweise ‚frei-von‘ (z. B. Zucker, Gluten oder Laktose) zu kommunizieren.“

Ethische Aspekte im Fokus – und der Genuss

Bei der Untersuchung der Käse-Käufe konnte ebenfalls Interessantes zutage gebracht werden: Der typische Bio-Käufer legt Wert auf Regionalität – macht bei Käse aber eine Ausnahme. „Die Bedeutung internationaler Spezialitäten bei Käse insgesamt scheint die lokale/regionale Erzeugung zu überschatten“, fassen es die Kasseler zusammen und empfehlen, auch Bio-Käsespezialitäten aus anderen Ländern anzubieten. „Der Fokus der Kommunikation sollte dabei neben ethischen Attributen auf Genussaspekte gerichtet werden.“ Potenzial sehen sie insbesondere bei den Käufern über 60 Jahren – im Gegensatz zu den Bio-Süßigkeiten. Hier sollten Händler und Produzenten sich auf jüngere Konsumenten konzentrieren.

Das Projekt, das vom Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft gefördert wird, läuft noch bis Dezember 2020. Bis dahin sollen Ergebnisse und Empfehlungen für weitere Produkte vorliegen. Übergreifend halten die Experten aber bereits fest: „Der Kauf von Öko-Lebensmitteln wird maßgeblich von ethischen Motiven bestimmt. Um neue Öko-Käufer zu gewinnen und die Kaufintensität bei bisherigen Öko-Käufern zu steigern, sollten die verschiedenen Akteure des Öko-Marktes daher zusätzliche ethische Aspekte, wie z. B. umweltfreundliche Verpackungen oder fairer Handel, in den Mittelpunkt der Verbraucherkommunikation stellen.“