Kundenbindung ist wesentlich für erfolgreiches Handels-Marketing. „Purpose“, die Frage nach dem „Warum“ eines Unternehmens, spielt hier eine immer größere Rolle. In der Bio-Branche ist sie Teil der DNA. Das macht die Kundenbindung aber nicht leichter.

Auf die Frage, wie Konsumenten im Handel zu Stammkunden gemacht werden können, lautet die wichtigste Antwort: Kenne Deine Kunden und ihre Bedürfnisse – und erfülle diese. Doch leider ist es nicht mehr ganz so einfach, wie Thomas Täuber, Geschäftsführer bei der Managementberatung Accenture Deutschland, in einem Beitrag für etailment.de schreibt: „Es reicht heute als Händler nicht mehr nur zu wissen, wer mein Kunde ist, ich muss ein persönliches Verhältnis zu ihm aufbauen.“ Der Schlüssel hierzu liege im Aufbau von Vertrauen, so Täuber.

In diesem Zusammenhang hat „Purpose“ in jüngster Zeit einen stark gestiegenen Stellenwert erfahren: Konsumenten orientieren sich bei ihrer Kaufentscheidung immer häufiger daran, womit ein Unternehmen sein wirtschaftliches Handeln begründet. Händler müssten daher den „Kern“ ihres Unternehmens aus Sicht des Kunden überprüfen und schärfen beziehungsweise neu definieren, so Täuber: Was ist die Bestimmung und Existenzberechtigung meines Unternehmens? Welche Relevanz und konkreten Mehrwert biete ich dem Kunden im Alltag?

Für die Bio-Branche sollte dies eigentlich kein Problem darstellen, steckt die Antwort auf das „Warum“ doch im Kern der ökologisch nachhaltigen Produkte. In einem wachsenden Markt reicht es jedoch schon lange nicht mehr aus, sich auf die Loyalität der Kunden zu verlassen, die den Bioladen wegen ihrer Haltung im Hinblick auf Umwelt-, Klima und Tierschutz aufsuchen. Haltung, der Einsatz für Nachhaltigkeit, spielt zwar nach wie vor eine große Rolle – hieran knüpft ja auch die „Öko statt Ego“-Kampagne des BNN an.

Auch Bio-Kunden sind normale Konsumenten

Doch auch der Bio-Konsument ist in wachsender Zahl ein „ganz normaler“ Kunde, der ein Einkaufserlebnis haben und unterhalten werden möchte. So zählte der Ökolandbau bereits vor drei Jahren neben dem Auslegen von Kundenmagazinen die Verkostungen von neuen, saisonalen oder beliebten Produkten, Gewinnspiele, Rabattaktionen, Kundenveranstaltungen, wie Kochkurse und Naturkosmetikberatungen, sowie Kundenfeste und andere Sonderaktionen zu den essentiellen Maßnahmen der Kundenbindung.

Nicht zu unterschätzen seien Kundenkarten. Diese sind im Bio-Handel weit verbreitet, kopieren aber im Wesentlichen das Payback-Modell: Bei Einkäufen werden Punkte gesammelt, diese können dann ab einer gewissen Anzahl als Rabatt bei späteren Käufen eingelöst werden. Manchmal sind die Rabatte gestaffelt von 0,5 Prozent bei einem Monatsumsatz von 50 Euro bis 5 Prozent bei einem Monatsumsatz von über 500 Euro, manchmal sind sie fix und betragen 1 Punkt pro Einkauf von 5 Euro; bei 50 Punkten wird auf den nächsten Einkauf ein Rabatt von 10 Prozent gewährt.

Bei Kundenkarten voll im Mainstream

Die Rabattkarte von Grünkauf kann bei 140 Partnerunternehmen eingesetzt werden. Daneben haben zahlreiche Bio-Händler ihre eigene Kundenkarte: Dennʼs bietet in seinen über 250 Geschäften einen Treuerabatt an, die BioMarkt-Card kann bei 95 BioMärkten genutzt werden, die Kundenkarte der Bio Company in 59 Läden der Kette, aber auch kleine Anbieter, wie BioMare mit drei Läden oder der Feinsinn-Bioladen in Mühldorf am Inn, haben ihre eigene Kundenkarte.

Viele der Karten können anonym genutzt werden, wer Wert auf Geburtstagsüberraschungen legt kann sie personalisieren. Dann winken auch persönliche Einladungen zu besonderen Veranstaltungen. Weit verbreitet ist auch, Aktionsangebote ausschließlich Inhabern von Kundenkarten zugutekommen zu lassen – auch im Bio-Handel bestehen die wesentliche Vorzüge einer Kundenkarte in der Gewährung von Rabatten, hier unterscheidet sich die Bio-Branche nicht vom Mainstream. Lediglich die Verbreitung ist eine andere: Payback hat 680 Partnerunternehmen, und über 31 Millionen aktive Kartennutzer.