Kathrin Jäckel: „Wir brauchen mehr Öko und weniger Ego“

Plakate, Social Media und ein Kinospot – „Öko statt Ego” nimmt Fahrt auf. Kathrin Jäckel, Leiterin des Kampagnenbüros beim BNN, beantwortet Fragen zu Maßnahmen und Erwartungen.

Was sind die Erwartungen des BNN an die Kampagne, was sind die Ziele?

Zu fragen ist hier eher nach den Erwartungen der Branche, denn “Öko statt Ego” ist eine Branchenkampagne des Naturkostfachhandels. Ziel ist, Verbraucher einerseits dafür zu inspirieren, dass der Einkauf im Naturkostfachhandel eine einfache und wirkungsvolle Möglichkeit ist, ökologisch-nachhaltig einzukaufen. Denn es geht nicht nur um Bio-Qualität, sondern auch um das langjährige, ernsthafte und authentische Engagement der Unternehmen zum Beispiel für Klimaschutz, Artenvielfalt, Bodenqualität, nachhaltige Verpackungsalternativen, langfristige faire Handels- und Wirtschaftsbeziehungen. Dies können die Verbraucher mit dem Einkauf im Naturkostfachhandel aktiv unterstützen. Wir brauchen weitreichende, tiefgreifende Veränderungen und gemeinsame Anstrengungen, um dem Klimawandel wirksam zu begegnen und die Erde als unserer Lebensgrundlage zu erhalten. Eben mehr Öko und weniger Ego.

Soll die Kampagne auch neue Zielgruppen ansprechen?

Ja, das soll sie. Und das wird sie mit den für 2020 geplanten Aktionen auch. Wichtig ist uns, möglichst viele Menschen zu erreichen und zu mehr Nachhaltigkeit im Leben und beim Konsum zu inspirieren. Das weit überwiegend organische Wachstum unserer digitalen Kanäle und die steigenden Interaktionsraten zeigen uns, dass wir auf einem guten Weg sind. Ebenso die stetig wachsende Zahl der Kampagnenpartner*innen.

Dabei sind unter anderem Basic-Bio-Supermärkte, Demeter-Schrozberger Milchbauern, Dennree, Spielberger Mühle, Rapunzel, Voelkel Naturkostsafterei, mit denen die bio-affine Kernzielgruppe erreicht wird. Wie steht es um den Einsatz von Plakaten, Flyern und ähnlichem außerhalb dieser Unternehmen?

In der Startphase der Kampagne bis Ende des Jahres 2019 haben wir uns auf den Aufbau der Infrastruktur konzentriert, also die Einbindung und Akquise von Kampagnenpartnern, die Distribution von Kampagnenmaterialien und die Bekanntmachung der Kampagne innerhalb der Branche. 2020 steht nun ganz im Zeichen der Verbraucherkommunikation mit entsprechenden Aktionen außerhalb der Partnerschaften. Dazu zählen ein Kinospot und Großflächenplakate. Dadurch erreicht die Kampagne auch Menschen, die bisher vielleicht noch nicht im Naturkostfachhandel einkaufen.

Im Rahmen der BIOFACH 2020 wird der Kinospot beim traditionellen Abendempfang des Bundesverbandes Naturkost Naturwaren (BNN) e.V. Premiere feiern. Der 25 Sekunden lange Spot wird anschließend von April bis Dezember 2020 in sieben deutschen Städten auf der Leinwand zu sehen sein, sowohl in kleinen Programmkinos als auch in großen Multiplexkinos. Erwartet wird eine Reichweite von rund 350.000 Kinobesuchern. Zusätzlich zum Kinospot beginnt dann im Mai eine bundesweite Plakataktion. In den Fernbahnhöfen von 16 Städten werden zehn Tage lang Großflächenplakate der Kampagne an den ICE-Gleisen zu sehen sein. Die erwartete Reichweite liegt hier bei 1,7 Millionen Sichtungen.

Auf Instagram gibt es Stand 4. Februar 1.017 Kampagnen-Abonnenten. Das Feedback ist eher zurückhaltend, auch auf Facebook. Fremdelt die Zielgruppe mit Social Media?

Wie gesagt, bis dato ist das organisches Wachstum. Wir erhöhen die Reichweite im Laufe des Jahres noch über Influencer-Kooperationen, ein Storytelling-Projekt und zusätzliches Budget für die Social-Media-Kanäle. Ich denke nicht, dass die Zielgruppe mit Social Media fremdelt. Auch viele Akteure der Branche und der Kampagne sind inzwischen sehr aktiv und erfolgreich in der digitalen Kommunikation. Es ist eher das Thema, das in dieser Form neu ist, deshalb geben wir ihm noch mehr Zeit.