Mit der Vertriebsstruktur hat sich auch das Wettbewerbsumfeld für Bioprodukte verändert. Dazu kommt, dass immer mehr konventionelle Marken sich der klassischen Bild- und Formensprache von Bioprodukten bedienen. Biohersteller müssen eine neue Visualität entwickeln, um als glaubwürdig und attraktiv wahrgenommen zu werden.

Schon heute kommen Bioprodukte von jungen Start-up-Marken wie Rebelicious (Frühstücksflocken) oder Einhorn (Menstruationshygiene) mit neuen Verpackungsdesigns daher, die nur noch wenig mit der etablierten Optik der Biobranche gemein haben. Dabei haben Biohersteller jahrzehntelang mit einer eigenen Stilistik in die Wertschätzung ihrer Produkte investiert. So genannte „semiotische Codes“, visuelle Anker, spielen dabei eine wichtige Rolle.

Semiotik ist die Lehre von den Zeichen – und die sind in Werbung und Marketing allgegenwärtig. Sie senden klare Signale und wecken im Betrachter ganz konkrete Assoziationen. Grüne und braune Farbgebung, Abbildungen von Pflanzen, viele handgemalte und -geschriebene Elemente auf der Verpackung – die Verbraucher haben den typischen „Biocode“ gelernt. Seitdem ist im Biomarkt aber viel passiert: Die Vertriebswege haben sich geöffnet, mehr als 60 Prozent aller ökologisch erzeugten Produkte werden inzwischen im klassischen Lebensmitteleinzelhandel verkauft.

Der Biocode als Waffe im Kampf um das Kundenvertrauen

„Seit Bio nicht mehr Nische, sondern Erwartungshaltung der Gesellschaft ist, wird es für die Hersteller nicht einfacher“, sagt Sabine Kropf. Sie ist Geschäftsführerin der Ideenhaus GmbH, einer Markenagentur mit Sitz in München und Nürnberg. Anders als im „geschlossenen Kosmos“ eines Bioladens stehen Bioprodukte im Supermarktregal außerdem im direkten Wettbewerb mit den Marken konventioneller Hersteller. Und die haben nicht nur riesige Marketingbudgets – sondern bedienen sich zunehmend etablierter Biocodes, um vom Trendthema Nachhaltigkeit zu profitieren.

Der Unterschied zwischen Bio und Nicht-Bio nur schwer zu erkennen

Der Unterschied zwischen Bio und Nicht-Bio nur schwer zu erkennen
Welches ist für den Konsumenten das Bioprodukt? Die Differenzierung fällt zunehmend schwer.

„Konventionelle Händler und Hersteller haben den Biocode gelernt, um Vertrauen auszulösen“, beobachtet Kropf, deren Agentur sich mit der Übersetzung von Marken in semiotische Codes beschäftigt. Beim Konsumenten wirken sie unbewusst, auch wenn der Mechanismus klar ist: Die eckige Duschgelflasche für Männer, die gerundete für Frauen, die silberne oder goldene Schrift für die Premium-Gesichtscreme etc. Solche Codes sind Kommunikationsverstärker, die sofort in die emotionale Schicht des Gehirns vordringen. Sie sind soziokulturell geprägt, über Jahrhunderte gelernt. So erzeugt zum Beispiel die Farbe Rot in allen Kulturen erhöhte Aufmerksamkeit, weil sie für Feuer, seit jeher eine der größten Gefahren für den Menschen, steht.

Schreibschrift suggeriert Handarbeit

Semiotische Codes ändern sich nicht, wohl aber ihr Zusammenspiel. Es gibt visuelle Codes (Farben, Bilder, Illustrationen, Formen und Siegel), verbale Codes (Text, Wort, Sprache) und sensorische Codes (Material, Haptik, Geruch und Klang). Alle drei Arten von Codes werden nun von immer mehr konventionellen Lebensmittelherstellern verwendet, um ihren Produkten eine „Bio-Anmutung“ zu verleihen. Als Beispiel nennt Markenexpertin Kropf die Produktlinie „Natürlich lecker“ der Unilever-Tochter Knorr.

Als visuelle Anker wirken hier nicht nur die Farben Grün, erdiges Rot und Braun sowie der abgebildete Holzlöffel. Handschriftoptik und grob gedruckte Farbflächen vermitteln darüber hinaus den Eindruck, dass ein Mensch das Produkt zusammengestellt und verpackt hat. Ergänzt wird dieses Wirkprinzip durch die entsprechende Haptik: eine matte Verpackungsfolie, die an Naturpapier erinnert. Als verbaler Code dient das wiederkehrende Wort „natürlich“.

Wenn das Bioprodukt nicht mehr als Bioprodukt erkennbar ist

Knorr ist kein Einzelfall. So hat der Papierbeutel, in den Frosta seine Tiefkühlgemüse und -fertiggerichte seit Kurzem abfüllt, nicht umsonst ebenfalls eine matte Naturpapieroptik. Das nachhaltige Verpackungsmaterial setzen die meisten Verbraucher mit einem Bioprodukt gleich. Die Folge: Dem Konsumenten gelingt immer häufiger die Differenzierung zwischen Bio und Nicht-Bio nicht mehr. Ein Dilemma für die „echten“ Bioproduzenten.

Und es kommt noch schlimmer: Im Bemühen sich von klassischen Biocodes zu lösen, schießen Biohersteller bisweilen über das Ziel hinaus – wie das Start-up Just Spices. Das verpackt seine Gewürzmischungen in knallig-bunte Beutel mit Farbcodes der digitalen Welt, Illustrationen junger, cooler Menschen und englischer Sprache als Code für Globalität. Das kleine Biosiegel geht dabei fast unter. Hier wird ausschließlich auf Emotion gesetzt, die spezifische Markenleistung aber nicht zum Ausdruck gebracht.

Die absurde Situation: Bei der Betrachtung der Gewürzmischungen von Knorr und Just Spices halten viele Verbraucher den konventionellen Artikel für ein Bioprodukt, während das Bioprodukt nicht als solches erkannt wird. Was sollen Biohersteller also tun? Das Beispiel Just Spices zeigt: Zwar geht es ohne semiotische Codes nicht. Aber nur schöne Emotionen zu erzeugen, reicht eben auch nicht. „Die Herausforderung besteht darin, eine Visualität für Bio der nächsten Generation zu entwickeln, gleichzeitig aber das Rationale nicht komplett zu vernachlässigen“, sagt Sabine Kropf.

Erst der Instinkt, dann die Argumente

Biohersteller haben viele Kaufargumente auf ihrer Seite. Sie sollten aber nicht den Fehler begehen, jedes einzelne aufzulisten, sondern stattdessen die eigene Markenleistung herausarbeiten. Den Hinweis auf die Nutzung von Ökostrom kann man sich zum Beispiel sparen, denn damit werben konventionelle Hersteller inzwischen auch. Bioproduzenten sollten sich vielmehr fragen: „Wofür kann ich glaubhaft stehen?“ Das kann die regionale Herkunft oder der Verweis auf den Familienbetrieb seit 40 Jahren sein.

Wie Bio-Hygiene-Artikel eine Botschaft senden können
Auch so sehen Bioprodukte heute aus: Damenhygieneartikel der Berliner Einhorn GmbH

Semiotische Codes sinnvoll zu nutzen und die Markenbotschaft gleichzeitig mit Argumenten zu unterfüttern, ist also eine Gratwanderung. Weder sollten Hersteller nur auf Emotion setzen, noch das Produkt mit Informationen überfrachten, um mit möglichst vielen Argumenten in den Verstandesteil des Gehirns vorzudringen. „Über Argumente erzeugt man keine Emotion“, weiß Markenexpertin Sabine Kropf. Und ohne Emotion kein Kauf. Der Instinkt, der im Hirnstamm, dem so genannten „Reptiliengehirn“ sitzt, muss zuerst angesprochen werden. Und dafür bleiben nur Sekunden. Die Reihenfolge muss also lauten: Erst in das Reptiliengehirn vordringen, dann die Botschaft mit Argumenten verstärken.

Wie Just Spices versuchen sich immer mehr junge Bio-Unternehmen an einer neuen Bildsprache. Und je mehr konventionelle Hersteller die semiotischen Codes der Biobranche nutzen, umso mehr werden auch die Verbraucher umlernen. Das heißt, Bioprodukte müssen nicht mehr zwangsläufig grün und braun bedruckt sein, um als solche wahrgenommen zu werden. Design folgt hier der gesellschaftlichen Entwicklung: Nachhaltigkeit ist modern, also können auch Bioprodukte modern daherkommen.

Kundenmotive kennen und bedienen

Ein Verpackungsdesign, das Kundenbedürfnisse bedient, muss auch soziokulturelle Aspekte, also Geschlecht und Generation der Zielgruppe oder gesellschaftliche Trends, berücksichtigen. Gerade bei Biomarken kauft der Kunde nicht nur das Produkt, sondern die Werte, die dahinter stehen. Die Frage muss deshalb immer aus Konsumentensicht gestellt werden: „Was erkaufe ich mir mit einem Produkt?“ Exemplarisch tut dies die Berliner erdbär GmbH mit der Marke Rebelicous, die bislang bei Rewe, Kaufland, Budni und Globus gelistet ist. Die Verpackungsoptik ist ganz und gar nicht biotypisch: Angriffslustig dreinschauende Tierfiguren im Comicstil „rebellieren“ gegen den zu hohen Zuckergehalt herkömmlicher Frühstücksflocken.

Der Markenname (aus „rebel“ und „delicious“ zusammengesetzt) ist hier gleichzeitig Markenversprechen, die Produktleistung wird sowohl visuell als auch durch Argumente untermauert. Die Fakten („weniger Zucker“, „hoher Vollkornanteil“) springen sofort ins Auge, der Vorteil gegenüber konventionellen Vergleichsprodukten ist in der Aussage „Konkurrenzprodukte enthalten so viel Zucker, dass die Weltgesundheitsorganisation (WHO) empfiehlt, deren Werbung zu verbieten“ zusammengefasst. Klarer kann man eine Markenbotschaft kaum vermitteln.  Biohersteller müssen ihre semiotischen Codes daher anpassen – sowohl an gesellschaftliche Veränderungen als auch an die eigene Markenstrategie – und sie dabei unbedingt mit überzeugenden Argumenten unterfüttern.